Hoe laat je website je bezoekers zich voelen?
Als iemand ons vraagt om naar een website, bestemmingspagina of advertentieontwerp te kijken, vragen ze ons meestal wat we ervan vinden.
We gaan verder met het analyseren van de gebruikersintelligentie, koppen, woordkeuze, lay-out, afbeeldingen, navigatie en call-to-action. We beoordelen de inhoud intellectueel en plannen gegevensstatistieken, zodat we kunnen volgen hoe goed de inhoud werkt.
Dit is allemaal heel grondig, maar het mist eigenlijk het belangrijkste punt.
Het is niet wat we denken dat ons ertoe brengt om op je site te converteren. Het is wat we voelen.
Hoe voel je je vandaag?
Als je een restaurant binnengaat en naar een menukaart kijkt, vraag je jezelf meestal af: waar heb ik vandaag zin in om te eten? Je zegt niet wat denk ik dat ik vandaag wil?
Hoewel dit slechts een uitdrukking is, is het ook nauwkeurig met betrekking tot de neurochemie van besluitvorming.
Dit is gebaseerd op een beroemde studie van neurowetenschapper Antonio Damasio – een studie die een grote impact heeft gehad op de manier waarop we marketing benaderen.
Damasio werkte met patiënten met hersenletsel die hun vermogen om emoties te verwerken aantasten. Deze mensen ervoeren helemaal geen emoties, ook al waren hun andere gedachten en gedrag normaal.
Het probleem dat Damasio signaleerde had te maken met besluitvorming. Hij ontdekte dat mensen met deze aandoening geen beslissingen konden nemen over zelfs de meest triviale dingen.
Ze begrepen dat ze moesten lunchen, maar ze konden niet kiezen tussen kalkoen of tonijn.
Toen ze zich afvroegen: “Hoe voel ik me vandaag?” hun hersenletsel verhinderde hen volledig om te antwoorden. Ze konden geen beslissing nemen omdat ze geen emotioneel substraat hadden om de beslissing op te baseren.
Een soortgelijk probleem doet zich voor met veel marketingmateriaal. Bedrijven presenteren een logische casus, zodat mensen weten wat ze moeten doen. Maar de inhoud roept geen emoties op, dus mensen voelen niet waarom ze het zouden moeten doen.
Het is een wetenschappelijk feit. Zonder emotionele connectie zullen mensen niet gemotiveerd zijn om te handelen. Als je marketinginhoud mensen niets laat voelen, zullen je conversiepercentages eronder lijden.
Hoe je emoties kunt oproepen met je marketingmateriaal.
Het eerste dat je moet overwegen, zijn de soorten emotionele reacties die je wilt creëren. Veel hiervan heeft te maken met de aard van je aanbod.
Angst is een krachtige emotionele toestand die veel wordt gebruikt in advertenties. Als algemene principe worden mensen meer gemotiveerd door angst voor verlies dan door het plezier om iets te winnen. Oplossingen voor identiteitsdiefstal zijn een natuurlijke manier om angst voor verlies als motivator te gebruiken.
Voor andere diensten wil je misschien een gevoel van onmiddellijke bevrediging en geluk oproepen. Eigen Huis & Tuin zat vol met glimlachen van tevreden mensen die hun huis snel kunnen laten restylen.
Je wilt overeenkomen met de emotie die je probeert op te roepen met je aanbod. De 10 sleutels van emotioneel koopgedrag zijn:
- Angst (negatief)
- Schuld (negatief)
- Vertrouwen (positief)
- Waarde (positief)
- Behorend (positief)
- Concurrentie (negatief)
- Instant bevrediging (positief)
- Leiderschap (positief)
- Trendsettend (positief)
- Tijd (positief)
Vaak raak je meer dan één gevoel aan. Eigen Huis & Tuin slaat effectief op waarde en tijd. Het begint met de angst van een probleem en ontwikkelt zich tot vertrouwen als men uitleg krijgt hoe het probleem te gaan oplossen.
Woordkeuze.
De woorden die je kiest, hebben een grote impact op de emotionele gemoedstoestand van je publiek. Slechts een paar keuzewoorden in je kop kunnen een enorm verschil maken in de emotionele toestand van je publiek.
Vermijd op een website voor kleine bedrijven jargon, breedsprakigheid en hoogdravende taal, die alleen maar verveling bij uw bezoekers zullen oproepen. Woordkeuze werkt goed voor gesplitste tests, zowel voor je advertenties als voor website-inhoud. Soms is slechts een enkel woord het woord dat geladen is met de emotionele context die je wilt creëre
Kleur theorie.
Kleuren spelen een cruciale rol in de emotionele reactie van je publiek. In feite zijn kleuren het eerste dat we registreren, dus ze bepalen onze gevoelens in het algemeen.
De kleurentheorie gaat uit van het idee dat bepaalde kleuren bepaalde emoties bevorderen.
- Rood: kracht, belangrijkheid, jeugd
- Oranje: vriendelijkheid, energie, uniekheid
- Geel: geluk, enthousiasme, oudheid (donkerdere tinten)
- Groen: groei, stabiliteit, financiële thema’s, milieuthema’s
- Blauw: rust, veiligheid, openheid (lichtere tinten), betrouwbaarheid (donkerdere tinten)
- Paars: luxe, romantiek (lichtere tinten), mysterie (donkerdere tinten)
- Zwart: kracht, scherpte, verfijning
- Wit: reinheid, deugd, eenvoud
- Grijs: neutraliteit, formaliteit, melancholie
- Ivoor: comfort, elegantie, eenvoud
Professionele websiteontwerpers zijn goed thuis in kleurentheorie en kunnen je helpen kleuren af te stemmen op emoties. B Home Living maakt bijvoorbeeld effectief gebruik van wit en zwart om verfijning en een openheid te bevorderen.
Veel ondernemers kiezen gewoon de kleuren die ze mooi vinden voor hun marketingmateriaal. Dat is een grote vergissing.
Ken de emotionele reactie waarmee je contact wilt maken en kies kleuren op basis van dat doel.
Beeld.
Afbeeldingen spelen een grote rol bij het oproepen van emoties en moeten zorgvuldig worden geselecteerd.
Met beelden spelen verschillende dingen. Een daarvan is dat ze moeten overeenkomen met de kleuren die je gebruikt (zoals de afbeelding van de New York hierboven).
Maar nog belangrijker is het heldenverhaal. De beste marketingafbeelding en zorgen ervoor dat mensen zich visualiseren op een gewenste plaats of stat, wat een krachtige, viscerale reactie creëert.
Dit komt voort uit het idee van de hero-shot, een afbeelding die je product laat zien in de context van gebruik.
Vanuit emotioneel oogpunt wil je dat je publiek plaatsvervangend de positieve emotionele toestand ervaart die ze zullen voelen wanneer ze de voordelen van je aanbod krijgen.
Ik voel bijvoorbeeld de spanning, schoonheid en het gevoel van voldoening waar ik van hou bij mountainbiken als ik naar de afbeelding van de KTM Bikesight homepagina kijk.
Authentieke, levensechte beelden die het gepolijste uiterlijk van de stockfoto vermijden, zijn zeer effectief in het promoten van emoties:
een ding om in gedachten te houden is dat het bijna onmogelijk is om emoties op te roepen zonder de held – de persoon die het verhaal ervaart. Alleen een foto van een mountainbike of auto laat me niets voelen – ik moet beeld zien. Om een sterke emotionele aantrekkingskracht te creëren, zou BikeSight hierboven een video moeten proberen met mountainbikes in het bos. Dit doet Rush wel goed op hun homepage, je krijgt direct een bepaald gevoel bij het zien van schone auto’s.
Ook moeten je afbeeldingen op sociale media zoveel mogelijk mountainbikes óf auto’s, producten bevatten. Afbeeldingen de juiste content trekken de ogen van mensen en passen beter bij de native content van het platform.
Nog meer tips?
Ons team zit vol ideeën en inspiratie, welke ze met heel veel plezier willen inzetten om jouw webshop/site een stabiele groei te geven. Profiteer ook van onze expertise. Stuur ons gerust een berichtje voor een digitaal kopje koffie!
